ปี 2018 นี้เป็นปีที่น่าจับตาอย่างมาก เพราะว่าเป็นปีที่น่าจะมีอะไรเปลี่ยนแปลงอย่างมากมายในแง่มุมของการทำ Digital Marketing จากการที่ Facebook เริ่มมีการเปลี่ยน Algorithm มากมายเพื่อรักษาฐานผู้ใช้ของตัวเองเอาไว้ การเกิดขึ้นของตลาดใหม่ ๆ เครื่องมือใหม่ ๆ ที่มีผลต่อผู้บริโภคมากขึ้น และการเติบโตขึ้นของ Generation ใหม่ขึ้นมา ทั้งนี้นักการตลาดต้องเริ่มทำการเตรียมตัวการตลาดตัวเองให้ดีภายในปี 2018 นี้ให้ดียิ่งขึ้น เพราะผู้บริโภคต่างก็มีตัวเลือกมากขึ้น สามารถหาข้อมูลได้ง่ายมากขึ้น และเลือกสิ่งต่าง ๆ จากความชอบกับประสบการณ์ตัวเองมากกว่าชื่อเสียงของแบรนด์
ในปี 2017 ที่ผ่านมานั้น มีการเปลี่ยนที่เรียกได้ว่ากระทบการทำ Digital Marketing ไป อย่างเช่นการลด Reach ของ Facebook, การให้ขายของผ่าน Facebook ได้, การทำ Live Photo หรือแม้กระทั่งการเกิดขึ้นของ Facebook Stories หรือ Instagram Stories ขึ้นมา ในประเทศไทยเองก็เห็นได้ชัดในการที่เครื่องมืออย่าง Twitter กลับมามีความสำคัญอีกครั้งที่หลาย ๆ แบรนด์ต้องกลับมาทำการตลาดในช่องทางนี้อีกครั้ง และเครื่องมืออย่าง Instagram ที่หลาย ๆ แบรนด์เริ่มสนใจ ทั้งนี้นอกจากนี้เองยังเกิดการตื่นตัวในเรื่อง Data และการทำ Targeting อย่างมาก ทำให้ทั้งหมดนี้ส่งผลมายังปี 2018 ด้วยว่าการตลาดแบบไหนที่ควรทำและไม่ควรทำ ซึ่งวันนี้ผมจะเอา 5 ข้อที่สำคัญที่นักการตลาดในปี 2018 ไม่ควรทำอีกต่อไปมาแขร์กัน
1. เลิกการนับ Like Page สักที
ลองนึก ๆ ดูว่าปีที่ผ่านมา การใช้งาน Facebook ตัวเองนั้นหรือ Social Platform ที่ตัวเองใช้นั้น ได้เข้าไปดูหน้า Fanpage หรือ Account Page ของแบรนด์ต่าง ๆ ที่ตัวเองตามหรือไม่ หรือเห็น Content ของแบรนด์นั้นมากน้อยแค่ไหน นี้เองคือคำตอบว่าทำไมเราจึงไม่ควรมาใช้ค่า Like Page มาเป็น Metric ในการวัดคุณภาพของ Page นั้นอีกต่อไป เพราะคนไม่ได้ตามเข้าไปดูยังหน้า Page อีกต่อไปแล้ว แต่ตามจาก Content ที่เห็นจาก Newsfeed ของตัวเองเท่านั้น ทำให้การ Like Page จะเริ่มมีน้อยลงถึงไม่มีเลยอีกต่อไป นอกจากนี้ตัวเลขคน Like Page ตอนนี้ก็แทบเรียกได้ว่าเต็มอิ่มกันอย่างมาก เพราะทุกคน Like เพจกันไปเยอะมากจนไม่สามารถ Like เพจใหม่ได้ ทำให้ค่า Like นั้นแพงขึ้นไปอีก ทั้งนี้นักการตลาดต้องหันมามองค่าการวัดอื่นที่ที่สะท้อนถึงคุณภาพเพจมากกว่าการ Like
2. เลิกทำ Content ที่อ่านได้เฉพาะ Desktop
นักการตลาดหลาย ๆ คนนั้นทำ Fanpage เองหรือไม่ก็ให้ Agency ทำ สิ่งที่เกิดขึ้นเป็นประจำคือการที่ Content ที่ทำนั้นออกแบบผ่าน Desktop และก็เช็ค Content กันผ่าน Desktop ว่าถูกต้องหรือไม่ แต่ในพฤติกรรมจริง ๆ ที่เกิดขึ้นคือผู้ใช้ Social Media ส่วนใหญ่หรือเข้า Digital ส่วนใหญ่นั้นผ่านมือถือกันหมดแล้ว ทำให้การออกแบบ Content ที่แสดงผลได้ดีบน Desktop นั้นไม่เหมาะกับการอ่านบนมือถืออย่างมาก และทำให้กลุ่มเป้าหมายที่นักการตลาดอยากให้อ่านนั้น ไม่อยากอ่าน Content นั้น เนื่องจากการอ่านที่ยากบนมือถือนั้นเอง ซึ่งมีงานวิจัยด้านสื่อที่ชี้ว่า หัวข้อที่ยาวเกินไป หรือคำเกริ่นที่ยาวเกินไปนั้นทำให้คนไม่ยากอ่านเนื้อหานั้นทันที ทั้งนี้นักการตลาดต้องเริ่มทำการออกแบบ Content ให้แสดงผลได้ดีบนมือถือได้แล้ว อาจจะทำการดีไซน์ทุกอย่างผ่าน Emulators หรือใช้เครื่องมือที่ทำ Prototype Content ออกมาว่าแสดงผลดีได้แค่ไหน
3. เลิกทำตลาดแบบ Mass Mass
One Size not fit all เป็นคำพูดที่เริ่มเป็นกระแสอย่างมากในปลายปี 2017 ที่ผ่านมา เพราะนักการตลาดเริ่มมองเห็นแล้วว่า กลุ่มผู้บริโภคในปัจจุบันนั้นมีความต้องการที่แตกต่างกันอย่างมาก และไม่ได้อยากได้อะไรที่เหมือนกัน หรือซ้ำกันเลย ทั้งนี้ทำให้การตลาดที่ไม่ได้เจาะกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจเฉพาะสักกลุ่มนั้นไม่ประสบความสำเร็จในยุคนี้อย่างแน่นอน ตัวอย่างที่ดีในการเริ่มทำ Segmentation และ Personalisation คือ Campaign การเลือกตั้งของ Donald Trump ที่ทำ Personalised Marketing Message ออกมา หรือการทำ Segmentation ของ Campaign McDonald ในต่างประเทศนั้นเองซึ่งได้ผลดีมากกว่าการทำการตลาดแบบ Mass เพราะเจาะกลุ่มที่มีความต้องการอยู่แล้วและดึงมาซื้อสินค้าได้ทันที
4. เลิกพูดถึง Viral Content
หลาย ๆ แบรนด์หรือนักการตลาดหลาย ๆ คนในปีที่ผ่านมาก็ยังคงมีความต้องการที่จะอยากได้อะไรที่ไวรัลออกมา แต่ในความเป็นจริงแล้วยุคนี้การเกิดไวรัลแท้นั้นแทบไม่มีแล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นคือการสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพออกมาและใช้กลไกทาง Media ในการช่วยให้เกิดกระจายตัวของเนื้อหานั้นออกไป การเกิดไวรัลนั้นไม่สามารถสร้างได้ เพราะไวรัลเกิดจากผู้บริโภคที่อยากจะกระจายเนื้อหานั้นเองโดยธรรมชาติโดยไม่มีการซื้อสื่อช่วยเลย แต่นักการตลาดสามารถสร้างเนื้อหาที่จะมีแนวโน้มจะไวรัลได้จากการใช้งานวิจัยด้านการสร้างไวรัลวิดีโอต่าง ๆ ขึ้นมา และทำเนื้อหาตัวเองให้มีคุณภาพกับตรง Insight ที่สุด เพราะฉะนั้นปี 2018 นี้ต้องเลิกพูดในเรื่องการทำ Viral Content แล้วมาเริ่มต้นทำ Craft Content กัน
5. เลิกมอง Facebook เป็นเครื่องมือหลัก
จากบทเรียนในปี 2017 ที่ผ่านมา นักการตลาดเห็นแล้วว่า Facebook นั้นเป็น Platform ที่นับวันจะบีบให้คนทำการตลาดใน Facebook นั้นต้องจ่ายเงินมายิ่งขึ้น โดยแรก ๆ จะทำตัวเชิญชวนให้คนเข้ามาใช้งาน แล้วเริ่มกับค่าใช้งานต่าง ๆ ออกมามากมายหรือบีบให้คุณต้องจ่ายเงินเพิ่มนั้นเอง และเมื่อเกิดปัญหาต่าง ๆ การแก้ปัญหาจะเริ่มยากมากในการตามการแก้ปัญหา (ใครเคยเพจหายจะรู้ตัวดี) ทั้งนี้นักการตลาดต้องเริ่มมอง Platform อื่นขึ้นมาเป็นแผนสำรอง หรือสร้าง Digital Asset อื่นเอาไว้นอกจากจะใช้ Facebook เป็นที่เดียว อย่างเช่น Website หรือ Blog ของตัวเอง นอกจากนี้การใช้ Platfrom อื่นยังส่งผลดีในแง่ที่สามารถเจาะ Target ใหม่ ๆ ที่ย้ายหนีออกจาก Facebook ไปอยู่ที่อื่นได้อีกด้วย
ทั้งนี้ นี่คือ 5 ข้อที่นักการตลาดควรเลิกทำในปี 2018 นี้เพื่อให้สามารถทำ Digital Marketing ให้สามารถมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นอย่างมาก ลองทำอะไรใหม่ ๆ อาจจะให้ผลใหม่ ๆ ที่ดีขึ้นก็ได้ในปีนี้ต่อไป