บทความโดยคอลัมนิสต์ “Bluemoon” คนวงการดิจิทัลเอเจนซีผู้มีประสบการณ์ออนไลน์หลากหลาย เป็นความเห็นเฉพาะบุคคล ไม่จำเป็นต้องตรงกับกองบรรณาธิการ Brand Inside
ทำการตลาดดิจิทัลมาหลายปี ก็ได้เวลาทำนายเทรนด์ปีหน้าสักนิดสักหน่อย ก่อนอื่นต้องขอหงายการ์ดก่อนว่า นี่คือความเห็นส่วนบุคคล ควรใช้วิจารณญาณในการอ่าน
1) Integrated Marketing
ที่ผ่านมาเราจะเห็นว่าแต่ละหน่วยงานจะทำงานแยกกันเสียเป็นส่วนใหญ่ เช่น marketing ได้รับหน้าที่ให้ผลิตสินค้าก็ผลิตไป ส่วน marketing communication (หรือที่เรียกสั้นๆ ว่า marcom) ก็รับบรีฟจาก marketing ให้สื่อสารตามหน้าที่กันไป
แต่จะดีกว่านี้ไหมถ้ามีการบูรณาการเกิดขึ้นอย่างจริงจัง เช่น marketing จะผลิตสินค้าใหม่โดยคำนึงว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร สามารถสื่อสารได้ด้วยจริงๆ ใช่ไหม ตัวสินค้ามีคุณสมบัติเด่นที่สามารถเอาไปสื่อสารให้น่าสนใจได้ใช่มั้ย
ในส่วนของคนทำ marcom มักจะได้รับโจทย์คือ “ทำครีเอทีฟแคมเปญอะไรก็ได้ ที่ใหญ่ๆ ดังๆ ปังๆ เปรี้ยงๆ” แต่ครีเอทีฟส่วนใหญ่ จะนึกถึงแค่สิ่งที่ตัวเองจะทำ โดยไม่ได้คิดไปไกลถึงขนาดว่า ฝ่ายสื่อสารจะเอาสิ่งที่ครีเอทีฟทำ (ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญ ไวรัลวิดีโอ หรืออื่นใด) ไปสปินต่อเพื่อให้เกิดผลที่ดีที่สุดนั้นจะต้องทำยังไงบ้าง และมักให้เป็นหน้าที่ของทีมโซเชียล ซึ่งสุดท้ายก็จบด้วยท่ามาตรฐาน อย่างการโพสต์รูป หรือการใช้ influencer
แต่มันจะดีกว่าไหม ถ้าทุกอย่างเชื่อมโยงและคิดเผื่อกันมาตั้งแต่ต้น เป็น 360 องศามาร์เก็ตติ้งที่แท้จริง
โลกออนไลน์มันบังคับให้วิ่งเร็วเราก็ต้องวิ่งตามโลก วิ่งไม่ทันก็ตาย หรือก็ทิ้งทุกอย่างไปพักในโลกออฟไลน์ (ถ้ามีเงินเก็บเหลืออยู่) แต่ถ้ายังอยากอยู่ในโลกออนไลน์ การมองว่าจะทำอะไร จะขายอะไร จะทำแคมเปญอะไร ก็ต้องคิดเผื่อการสื่อสารในทุกช่องทางด้วย
2) Big Data & Analytics
พูดกันทุกปีว่าโลกเข้าสู่ยุค Big Data แต่จริงๆ การวิเคราะห์ข้อมูลก็มีมาก่อนยุคออนไลน์ตั้งนานแล้ว เพียงแต่ยุคออนไลน์ทำให้ข้อมูลเก็บได้ง่ายขึ้น สะสมได้ง่ายขึ้น
แต่แค่นี้ไม่พอหรอก เพราะการมี Big Data ได้ ถือว่าดี แต่จะให้ดีกว่านั้น ต้องวิเคราะห์มันได้ด้วย ถ้ามีใครที่เก่งถึงระดับ วิเคราะห์ได้ว่าจริงๆ แล้ว คนที่กดไลก์เพจเรา เค้าเอนเกจกับเราจริงๆ ไหม และนอกจากจะเอนเกจกับเรา แล้วไปเอนเกจกับเพจอื่น แบรนด์อื่นมั้ย หรือวิเคราะห์ออกมาเป็นใดๆ ที่สามารถเค้นเอา real insights ออกมาได้ จะเท่มาก
เคยได้ยินจากพี่คนนึงที่เคารพว่า insights ที่เห็น อาจจะไม่ใช่ insights ที่เป็น เช่น ผู้ชายถามแฟนว่า “จะกินอะไร” ผู้หญิงตอบว่า “อะไรก็ได้” ถามว่าผู้หญิงคิดว่ากินอะไรก็ได้จริงๆ หรือเปล่า คำตอบคือไม่ใช่ ฉันใดก็ฉันนั้น นักวิเคราะห์จึงต้องต้องหา real insights มาให้จงได้
3) Fanpage ไม่สำคัญเท่า Engage
จริงๆ ก็ไม่อยากเรียกว่าแฟนเพจเพราะเป็นศัพท์เก่ามาก แถมเฟซบุ๊กก็ไม่ค่อยใช้แล้ว แต่จะเรียกว่า likes ตามนิยามใหม่ของเฟซบุ๊กก็งงอีก
เอาเป็นว่าถ้าจะปั้นเพจบนเฟซบุ๊กในยุคสมัยนี้ การวัดค่า KPI ไม่ควรเป็นจำนวนคนที่มาไลก์เพจ เพราะในยุคก่อนที่มาร์คซักเกอร์เบิร์กไม่ลด reach แล้วทำแอปอะไรก็หลอกกด like เพจก่อนถึงจะเล่นได้ ทำให้จำนวน like ของเพจมีอาการเฟ้อกันไปมาก
จะเห็นว่ายุคนี้เพจระดับล้านไลก์แต่ engagement rate ต่ำเตี้ยแทบจะเรียกว่าเป็นเพจที่ตายแล้ว มีจำนวนเยอะแยะมาก ถ้าจะโฟกัสที่ออนไลน์ โดยเฉพาะเฟซบุ๊ก การปั้นยอด like เพจให้ได้ซักหมื่นก็ไม่แย่แล้ว แต่สิ่งที่ยากกว่ามากคือจะรักษาคนให้ engage กับเพจด้วยวิธีการใด อันนั้นเป็นเรื่องที่ต้องคิดกันเยอะมาก
4) หัดลองแพลตฟอร์มโซเชียลอื่นๆ บ้าง
เป็นอีกเรื่องที่แวดวงการตลาดออนไลน์พูดกันทุกปี แต่ก็ไม่เข้าใจกันทุกปี อย่างทวิตเตอร์นี่คนเล่นเยอะขึ้นทุกปี แต่แบรนด์ส่วนใหญ่ก็ยังไม่รู้จะเข้ามายุ่งเกี่ยวกับมันได้อย่างไร หรือถ้ามาก็มาแบบเคอะๆ เขินๆ
หรืออีกตัวอย่างก็คือ เวลาแบรนด์จะ live อีเวนต์ใดๆ ก็จะชอบไปโฟกัสที่ Facebook เป็นหลัก ทั้งๆ ที่จริงๆ ไป live ใน YouTube, Instagram, Twitter ก็ได้ แพลตฟอร์มพวกนี้มีฟีเจอร์ดังกล่าวหมด แถมบางเจ้าทำดีกว่า Facebook ด้วย เช่น YouTube เนี่ย เราสามารถย้อนดู live ทั้งๆ ที่ื live กำลังแพร่ภาพอยู่ ในขณะที่ Facebook ทำไม่ได้
เอาเป็นว่าถ้าอยากเข้าธรรมชาติของคนเล่นทวิตเตอร์, Instagram, YouTube และอื่นๆ การลองแหย่ๆ บ้างก็ไม่เสียหาย แต่ก็ต้องใช้ประโยชน์ของแต่ละแพลตฟอร์มให้เป็นประโยชน์และเข้าใจมันจริงๆ เพราะท้ายที่สุดการกระจายคอนเทนต์ไปลงแพลตฟอร์มอื่นๆ อย่างน้อยก็ไม่ได้โดนลด reach แบบเฟซบุ๊ก
5) ทำงานควรมี strategy (และเคารพด้วย)
กระบวนการของการทำตลาดออนไลน์ มีขั้นตอนชัดเจน เริ่มจาก
- strategy (กลยุทธ์) ต้องชัดแต่แรก
- execution (การลงงาน) ต้องแน่น แล้วเคารพ strategy
- insights (ข้อมูล) ต้องดูนะ ไม่ใช่ยึดมั่นว่าจะเป็นในสิ่งที่ consumer ไม่ได้อยากจะเห็น
- optimization (ปรับแต่ง) ถ้าแผนที่วางมาไม่เวิร์ก ก็ต้องยืดหยุ่นหน้างาน แต่ไม่ใช่เปลี่ยน strategy ซะแทบพลิกกระดานจากประสบการณ์เคยเจอ strategy ของงานนึง วางมาดีมาก แต่กลับแพ้ความต้องการของลูกค้า กลายเป็นว่า execution ไม่ได้พึ่งพิง strategy ที่ทำมาเลย น่าเสียดายมาก เพราะยังไม่รู้เลยว่าที่คิดกลยุทธ์มาตอนแรกมันใช้ได้มั้ย แถมสิ่งที่เปลี่ยนไป ก็เห็นอยู่ว่าเปลี่ยนแล้วก็ใช่ว่าจะได้ผลลัพธ์ที่ดีดังนั้นเอาเป็นว่า optimize ได้ แต่อย่าล้มกระดาน ยกเว้นกระดานไม่เวิร์กแล้ว (คือทำออนไลน์ยังไง strategy มันต้องปรับเปลี่ยนตลอดอยู่แล้ว) ก็กลับไปเปลี่ยนไปปรับได้
- analyzation ทุกครั้งที่ทำอะไรจบ ต้องวิเคราะห์หา key findings ว่าอะไรดีก็ทำต่อ อะไรไม่ดีก็จำเป็นบทเรียน แต่เราพบว่าหลายครั้งที่ออกแคมเปญจบ ทีมกลับไม่เคยมานั่งคุยกันจริงจังว่าที่ทำไป เวิร์กหรือไม่เวิร์ก แถมบางทีก็มโนกันเอาเองในทีมว่า ตอนที่ยิงงานออกมามันต้องดีมาก แต่พอออกแคมเปญจริงอย่างกริ๊บบบบบ (ไม่ว่าจะอัดฉีดเงินไปเท่าไหร่ หึหึ) ว่ากันตรงๆ ว่าต้อง คิด วิเคราะห์ แยกแยะ กันให้ได้จริงๆ แหละ
6) จะ mass หรือจะ niche ชีวิตต้องเลือก
เวลาจะกำหนด brand character จะต้องชัดเจน ยุคนี้ไม่ใช่ยุคไบโพลาร์ จะมาจับปลาสองมือไม่ได้ วันนึงนึกจะเกาะแมสก็เกาะ วันนึงอยากจะนิชจัดๆ คนก็จะงง ไม่เข้าใจ และไม่อยากเสพคอนเทนต์ ดังนั้น จะแมสหรือจะนิช มันมี pros and cons ในตัวเอง ชั่งน้ำหนักแล้วเลือกเอาว่าเราจะไปในทิศทางไหน
7) อย่าลืม Insights แบบไทยๆ
หลายครั้งเวลาทำงานเรามักจะเอาสถิติหรือองค์ความรู้ของเมืองนอกมาอ้างอิง ซึ่งก็ไม่ผิด แต่มีหลายๆ อย่างที่มันเป็นบริบทแบบ “ไทยสไตล์” และฝรั่งไม่ทำ เช่น “ไลฟ์ขายของ” “ฝากร้านในไอจี” มันเป็นความไทยที่เมืองนอกเค้าก็เปิดโลกเหมือนกัน
ตรงนี้ถือเป็นท่าที่อาจพลิกแพลงใช้งานได้ตามความเหมาะสม ไม่ต้องใช้ตลอดเวลา แต่อย่าปิดหนทาง
8) Back to Basic
ตอนนี้มันมาถึงจุดอิ่มตัวด้านเทคโนโลยี ทุกคนทำตามๆ กันได้หมด สมัย QR Code ก็ QR Code กันทั้งบ้านทั้งเมือง สมัย AR ก็มีแอปมีเกมอะไรก็ว่ากันไป มี 360 photos ก็เล่นกันทุกเพจ พอมี gif ก็เล่น gif มันอยู่นั่นแหละ
ปีนี้มี live photo ก็ live photo วนไปโดยไม่ได้สนใจว่ามันเล่นในคอมไม่ได้ 555
เพราะฉะนั้นเชื่อว่าทุกที่ทันเรื่องเทคโนโลยีหมดแหละ การอวดว่าชั้นทำนั่นนี่ได้ก็ว้าวนะ แต่แล้วไงต่อ มันไม่ยั่งยืน ยังไงก็เชื่อว่า content is king ใช้ได้ผลเสมอ ไม่ว่าจะแพลตฟอร์มไหน ยกเว้นจะแบบ โอ้โหโฟกัสที่ AI ว่าจะทำ AI ที่ผลิตไวรัลวิดีโอได้แบบ การันตี 1 วิดีโอ 10 ล้านวิว เอออย่างนี้ค่อยน่ากรี๊ดหน่อย
ส่วนตัวปีนี้ไม่มีอะไรว้าวเลย แม้แต่วิดีโอโปรโมตแบรนด์ที่ไป collaborate กับ YouTube content provider ระดับโลกซึ่งน่าเศร้านะ
ทีมา Brand Inside
